Yeni siteniz yayına girdi, telefonlar sustu

Yeni siteniz yayına girdikten sonra telefonlar sustuysa ve gelen talepler belirgin şekilde azaldıysa, sebep çoğu zaman tasarım değil geçişin kendisidir. Eski sayfa adresleri yenilere yönlendirilmediğinde, sıralama alan içerikler silindiğinde ya da ölçüm kodları taşınmadığında, yıllar içinde biriken görünürlük kısa sürede kaybolur. Bu hataların neredeyse hepsi proje başında sorulacak birkaç soruyla önlenebilir.

Yeni site yayına girince trafik neden düşer?

En sık sebep, eski sayfa adreslerinin yeni adreslere yönlendirilmemesidir. Sitenizdeki her sayfanın kendine ait bir adresi var. Google sizi bu adreslerle tanır, başka siteler size bu adreslerden bağlantı verir, müşterileriniz bu adresleri kaydeder. Yeni sitede adresler değişir ve eskiler yenilere bağlanmazsa, gelen herkes “sayfa bulunamadı” ekranıyla karşılaşır.

Bunu ofis taşımaya benzetebilirsiniz. Yeni ve çok daha güzel bir ofise geçtiniz ama eski kapıya yeni adresi yazmadınız, telefonları da yönlendirmediniz. Eski müşterileriniz sizi bulamaz. Google’ın site taşıma rehberi de bu yüzden eski adreslerin yenilere kalıcı yönlendirmeyle (301) bağlanmasını ve bu yönlendirmelerin mümkün olduğunca uzun, genellikle en az bir yıl tutulmasını öneriyor.

Çalıştığım markalarda yenileme sonrası en sık karşılaştığım durum, bu yönlendirme listesinin hiç hazırlanmamış olması. Ekip yüzlerce eski sayfanın tek tek eşleştirilmesiyle uğraşmak yerine her şeyi ana sayfaya yönlendiriyor ya da hiç yönlendirmiyor. Ürün sayfasına doğrudan gelip alışveriş yapacak olan müşteri hata ekranı görüyor ve rakibe geçiyor.

“Tasarım sadeleşsin” derken müşteriler neden kaybedilir?

Çünkü silinen metinler, sitenin hangi aramalarda bulunacağını belirleyen metinlerdir. Yeni tasarımlarda geniş boşluklar, büyük görseller ve az metin tercih ediliyor; sunumda bu sadelik çok iyi görünüyor. Ama arama motorları ve yapay zekâ asistanları görselin şıklığına değil, sayfada ne anlatıldığına bakar.

Bir ürünün özelliklerini, kullanım alanlarını, sık sorulan sorularını anlatan metinler hem müşteriyi hem arama motorunu ikna eden metinlerdir. Yenilemede “sayfa çok kalabalık” diye bunlar birkaç cümleye indirildiğinde, sayfanın o konudaki gücü de gider. Ahrefs’in site taşıma yazısında da taşıma sonrası trafik düşüşlerinin başlıca sebepleri arasında yönlendirmeler, tarama engelleri ve içerik değişiklikleri sayılıyor.

Yenilemelerde ilk baktığım şey bu yüzden sayfaların eski ve yeni hâlindeki içerik farkı. Tasarımı tabii ki yenileyebilirsiniz; ama trafik ve müşteri getirmiş metinleri, başlıkları ve sayfa yapısını yeni tasarımın içine düzgünce yerleştirmek gerekiyor. Vitrini güzelleştirirken içerideki malı boşaltmamak lazım.

Ölçüm kodları ve sayfa başlıkları neden gözden kaçar?

Çünkü yayın hazırlığında herkesin gözü tasarımda ve yazılımda oluyor. Google Analytics, Tag Manager, reklam pikselleri gibi kodlar, sitenize gelenlerin ne yaptığını görmenizi sağlıyor. Bunlar yeni siteye taşınmazsa yayın sabahı paneller boş görünür.

Müşteriler belki geliyor ve sipariş veriyor, ama ölçüm koptuğu için göremiyorsunuz. Hangi kanalın ne getirdiğini bilmeden bütçe yönetmek de mümkün değil. Bu yüzden ölçüm kodlarının taşınması yazılımcının inisiyatifine bırakılacak bir ayrıntı değil, projenin baştan kontrol edilecek maddelerinden biri.

Aynı şey sayfa başlıkları ve açıklamaları için de geçerli. Eski sitede özenle yazılmış, arama sonuçlarında tıklamayı getiren bu metinler, yeni sitede otomatik üretilen başlıklarla değişebiliyor. Arama sonucundaki görünüm zayıflıyor, tıklamalar azalıyor.

Yenileme projesi başlamadan neler sormalısınız?

Yönetici olarak göreviniz kod yazmak değil, riskleri baştan yönetmek. Ajansla ya da ekiple masaya oturduğunuzda sadece tasarımın nasıl olacağını değil, mevcut trafiğin nasıl korunacağını da sorun.

Cevaplar sağ sütuna yakınsa, ekibin taşıma tecrübesi sorgulanmaya değer. Sadece görsel tarafa odaklanan bir ekiple yenileme yapmak, mevcut geliri riske atmak demek.

Proje başlamadan isteyebileceğiniz kısa kontrol listesi:

• Eski sitenin bütün sayfa adreslerinin listesi ve her birinin yeni karşılığı.
• Son bir yılda en çok ziyaret ve talep getiren sayfaların listesi.
• Bu sayfalardaki metin, başlık ve açıklamaların yeni sitede nereye geleceği.
• Ölçüm kodları ve dönüşüm takiplerinin taşınma planı.
• Yayın günü ve sonraki haftalar için kontrol planı ve sorumlusu.

Yayın günü ve ilk haftalarda nelere bakılmalı?

Yayından hemen sonra ilk iş, eski sitenin en çok ziyaret alan adreslerini tek tek açıp doğru yeni sayfaya gidip gitmediğine bakmak. Eski adres sizi doğru sayfaya götürüyorsa en büyük testi geçtiniz demektir.

Ardından iletişim formlarını, sepet ve ödeme adımlarını gerçek bir müşteri gibi deneyin. Form doldurulduğunda bildirim geliyor mu, ödeme adımı sorunsuz mu? Analytics’te kendi ziyaretinizin anlık raporlarda görünüp görünmediğine bakın. Görünmüyorsa ölçüm taşınmamış demektir.

Google’ın kendi rehberinde de belirtildiği gibi, taşıma sırasında sıralamalarda geçici dalgalanma beklenebilir; Google sayfaları yeniden tararken bu normal. Önemli olan dalgalanmanın geçici olup olmadığını izlemek. Site yenilemelerinde trafiği korurken benim için ilk haftalar bu yüzden en yakından takip edilen dönem: hata veren sayfalar, yavaşlayan sayfalar ve düşen aramalar hızlıca tespit edilip düzeltilmeli.

Yönlendirme listesi nasıl hazırlanır?

Yönlendirme listesi, yenileme projesinin en sıkıcı ama en önemli işidir. Teknik bilgi gerektirmeyen kısmını ekibinizle birlikte takip edebilirsiniz.

1. Eski sitenin bütün adreslerini çıkarın. Site haritası, Search Console’daki sayfalar ve bir tarama aracı birlikte kullanılırsa eksik kalmaz.
2. Önemli sayfaları işaretleyin. Son bir yılda trafik, talep ya da dış bağlantı almış sayfalar listenin başına gelir.
3. Her eski adrese bir yeni karşılık yazın. Karşılık, içeriği en çok karşılayan yeni sayfa olmalı; emin olunamıyorsa üst kategori seçilir.
4. Listeyi yayından önce test edin. Test ortamında örnek adresleri açıp doğru sayfaya gidip gitmediğine bakın.
5. Yayından sonra hataları takip edin. Search Console’da “bulunamadı” hatası veren adresleri haftalık kontrol edip listeye ekleyin.

Kayıp yaşandıysa nasıl geri kazanılır?

Beklemek yerine hemen müdahale etmek gerekiyor. İlk adım, daha önce trafik alan ama şimdi hata veren eski sayfaların listesini çıkarmak ve her birini en alakalı yeni sayfaya kalıcı olarak yönlendirmek. Bu tek adım bile kaybın önemli bir kısmını geri getirebilir.

İkinci adım, silinen içerikleri geri getirmek. Eski veritabanından ya da arşivlerden, geçmişte sıralama alan ama yenilemede kırpılan metinleri bulun. Yeni tasarımı bozmadan, sekmeler ya da açılır bölümler kullanarak bu metinleri sayfalara yeniden yerleştirin.

Kurtarma, baştan doğru planlanmış bir geçişten her zaman daha zahmetli. Kaybedilen haftalarda rakiplerin aldığı payı geri almak da zaman istiyor. Ama hataların kaynağı doğru tespit edilip düzeltildiğinde tablo toparlanabiliyor.

Sık sorulan sorular