Bütçe kısılırken masadan ilk kalkan kalem çoğu zaman SEO oluyor, çünkü reklamın aksine SEO’yu durdurduğunuzda trafik ertesi gün kesilmiyor. Bu da yanlış bir rahatlık veriyor. Etki aylar içinde, sıralamalar yavaş yavaş gerilerken ve rakipler boşluğu doldururken ortaya çıkıyor. Kararı vermeden önce organik aramanın size gerçekte ne getirdiğine bakmak ve tamamen kesmek yerine daraltmayı düşünmek gerekiyor.
Kısaca
- SEO’yu kestiğinizde etkiyi hemen değil, aylar içinde görürsünüz.
- Reklam durunca trafik hemen durur; organik trafik ise yavaş ama geri kazanması zor bir şekilde erir.
- Kesmeden önce taleplerin ve satışların ne kadarının organik aramadan geldiğine bakın.
- Tamamen kesmek yerine teknik bakım ve ölçümü sürdüren daraltılmış bir modele geçebilirsiniz.
- Site güncellenmediğinde yapay zekâ asistanlarındaki görünürlüğünüz de etkilenir.
SEO bütçesi kesilirse ne olur?
İlk aylarda büyük ihtimalle hiçbir şey olmaz; asıl etki zamanla gelir. Trafik ve talepler bir süre aynı seviyede devam eder ve bu “zaten gerek yokmuş” düşüncesini güçlendirir. Ama siz durduğunuzda rakipler durmuyor, siteniz eskiyor, teknik sorunlar birikiyor ve sıralamalar yavaş yavaş geriliyor.
Çalıştığım markalarda bütçe dönemlerinde en sık gördüğüm yanılgı bu gecikmeli etki. Düşüş fark edildiğinde bütçe yeniden açılsa bile, kaybedilen yeri geri almak, korumaktan daha fazla zaman ve emek istiyor.
Harvard Business Review’da 2020’de yayımlanan bir yazıda da aynı noktanın altı çiziliyor: kriz dönemlerinde pazarlama harcamasını kesmek yaygın bir refleks, ama harcamayı koruyup duruma göre yeniden yönlendiren şirketler genellikle kesenlerden daha iyi sonuç alıyor. SEO bu açıdan özellikle hassas; çünkü boşalttığınız yeri rakibiniz doldurduğunda, geri almak kolay olmuyor.
Reklam ile organik trafiğin maliyet mantığı nasıl ayrılır?
Reklam kiraya benzer, SEO mülke. Reklam bütçesini kestiğiniz an görünürlüğünüz kaybolur, trafik durur. Her tıklama için ödeme yaparsınız; bütçe bittiğinde ışıklar söner.
SEO ise kendi dijital varlığınızı inşa etmek. Bir sayfayı bir kez düzgün hazırlarsınız ve o sayfa aylarca, bazen yıllarca, tıklama başına ödeme yapmadan ziyaretçi getirmeye devam eder. Semrush’ın SEO yatırım getirisi rehberinde de anlatıldığı gibi, SEO’nun geri dönüşü zamana yayılıyor ve geçmişte yapılan çalışmalar sonraki aylarda getiri sağlamaya devam ediyor.
Bu yüzden kesinti yaparken reklam ve SEO aynı kefeye konmamalı. Reklamı durdurduğunuzda o ayın satışından vazgeçersiniz; SEO’yu durdurduğunuzda ise ileride o yatırımın getireceği akıştan da vazgeçmiş olursunuz.
- Görünürlük aynı gün kaybolur.
- Trafik ve talep hemen düşer.
- Yeniden başlayınca kaldığı yerden devam eder.
- İlk aylarda pek bir şey değişmez.
- Sıralamalar ve talepler zamanla geriler.
- Kaybedilen yeri geri almak zaman ve emek ister.
Kararı vermeden önce hangi rakamlara bakmalısınız?
Toplam ziyaretçiye değil, organik aramanın getirdiği talep ve satışa. Muhasebe ve satış ekibinizle oturup şu sorunun cevabını bulun: son aylarda gelen siparişlerin, formların ve telefonların ne kadarı organik aramadan geldi?
Bu pay küçük değilse, bütçeyi tamamen kesmek tasarruf değil, gelir kaybı riski demek. Bir de şunu hesaba katın: müşteriler bazen sizi önce organik aramada bulur, siteye bakar, çıkar ve birkaç gün sonra bir reklama tıklayarak satın alır. Çalıştığım projelerde yöneticilerin bu yolu çoğu zaman görmediğini fark ediyorum. Analytics’teki dönüşüm yolu raporlarına bakmadan verilen kesinti kararı, müşterinin sizi ilk bulduğu kapıyı kapatabilir ve reklamların performansını da düşürebilir.
Tamamen kesmek yerine nasıl daraltabilirsiniz?
Büyümeyi bırakıp korumaya geçerek. Bütçe sıkışıklığı yalnız sizin sorununuz değil; Gartner’ın 2023 araştırmasında pazarlama yöneticilerinin yüzde 71’i stratejilerini tam uygulayacak bütçeleri olmadığını söylüyordu. Nakit gerçekten sıkışıksa, ekibinizden ya da ajansınızdan büyüme yerine mevcut durumu korumaya odaklanan daraltılmış bir plan isteyebilirsiniz.
Gartner’ın 2023 araştırmasında pazarlama yöneticilerinin yüzde 71’i, stratejilerini tam uygulayacak bütçeleri olmadığını söyledi. Bütçe sıkışıklığı istisna değil, çoğu şirketin gündemi.
Kaynak: Gartner, 2023.
Aşağıdaki tablo, hangi kalemlerin kısılabileceğini ve hangilerinin korunması gerektiğini gösteriyor.
| İş kalemi | Karar | Neden? |
|---|---|---|
| Teknik bakım (hız, hatalar, güvenlik) | Korunmalı | Site düzgün çalışmazsa bütün sayfalar etkilenir. |
| Ölçüm ve raporlama | Korunmalı | Neyin işe yaradığını görmeden bütçe kararı veremezsiniz. |
| En çok talep getiren sayfaların bakımı | Korunmalı | Gelirin büyük kısmı genellikle az sayıda sayfadan gelir. |
| Genel bilgi veren yeni blog yazıları | Kısılabilir | Doğrudan talebe dönmeyen içerik üretimi bir süre bekleyebilir. |
| Yeni dış bağlantı çalışmaları | Kısılabilir | Mevcut bağlantılar korunarak yeni çalışmalar ertelenebilir. |
Önemli olan sitenin sağlığını ve ölçümü kaybetmemek. Koşullar düzeldiğinde bu sağlam zeminin üzerine çok daha hızlı yeniden büyüyebilirsiniz.
Kesmeli mi, daraltmalı mı? Üç soruluk karar
Karar toplantısından önce aşağıdaki üç soruya cevap vermek, tartışmayı rakamlara dayandırır.
Yapay zekâ görünürlüğü bu kesintiden nasıl etkilenir?
Doğrudan etkilenir, çünkü yapay zekâ asistanları da güncel ve düzenli kaynakları tercih ediyor. Sitenizi güncellemeyi ve yeni bilgi eklemeyi bıraktığınızda, asistanlara markanız hakkında taze bilgi vermeyi de bırakmış olursunuz.
Bir müşteri sektörünüzü sorduğunda asistan, sitesini güncel tutan ve hakkında yeni içerik bulunan rakiplerinizi kaynak almaya daha yatkın olur. Teknik bakım da durduğu için hata veren ya da yavaşlayan sayfalar, asistanların sitenizi taramasını zorlaştırır. Bu yüzden daraltılmış planda bile yapay zekâ cevaplarındaki durumunuzu düzenli olarak ölçmeye devam etmek gerekiyor; ne zaman müdahale etmeniz gerektiğini buradan görürsünüz.
Kararı imzalamadan önce kontrol listesi
- Son altı ayda organik aramadan gelen talep ve satışları raporlatın.
- Ekibinizden ya da ajansınızdan, mevcut durumu korumaya odaklanan daraltılmış bir plan isteyin.
- En çok talep ve satış getiren sayfaların listesini çıkarın; bu sayfalarda kesinti yapılmamasını sağlayın.
- SEO kesilirse oluşacak talep açığının başka kanallarla, kaça kapatılabileceğini hesaplayın.
- Yapay zekâ cevaplarındaki durumunuzu bugün kaydedin; karşılaştırma için bir başlangıç noktanız olsun.
Sık sorulan sorular
Sözleşmeyi bitirince sitedeki içerikler bizde kalır mı?
Sözleşmede aksi yazmıyorsa, sitenize eklenen içerikler ve sayfalar sizindir; çalışma bittiğinde yerinde kalır ve bir süre daha ziyaretçi getirmeye devam eder. Yine de sözleşmenizdeki içerik ve hesap sahipliği maddelerini kontrol etmekte fayda var.
SEO’yu kendi ekibimizle yürütebilir miyiz?
Şirket içinde bu işe zaman ayırabilecek bir pazarlama uzmanınız varsa temel işleri yürütebilirsiniz. Ama teknik sorunları tespit etmek, ölçümü doğru kurmak ve verileri yorumlamak ayrı bir tecrübe istiyor. Sadece blog yazısı yazmak SEO için yeterli değil.
Rakibimiz SEO yapmıyorsa biz de bırakabilir miyiz?
Rakibin yapmıyor olması bırakmak için değil, öne geçmek için bir fırsat. Ayrıca rakibin ne yaptığını dışarıdan tam bilemezsiniz. Karar verirken rakibe değil, kendi organik talep ve satış rakamlarınıza bakmak daha sağlıklı.
Bütçeyi dondurup birkaç ay sonra yeniden başlatırsak ne olur?
Başlatabilirsiniz ama bıraktığınız yerden devam edemeyebilirsiniz. Ara verdiğiniz sürede rakipler ilerler ve siteniz eskir. Yeniden başladığınızda önce aradaki farkı kapatmak için ek zaman ve bütçe gerekebilir. Tamamen durdurmak yerine koruma moduna geçmek bu yüzden daha az maliyetli.
Bütçeyi kesmenin haklı olduğu durumlar yok mu?
Var. Aldığınız hizmet size talep ya da satış getirmiyorsa, raporlarda sadece anlamsız trafik gösteriliyorsa ve açık bir ölçüm yapılmıyorsa, o bütçeyi kesmek doğru bir karar. Burada kesilmesi gereken organik görünürlük değil, işe yaramayan çalışma biçimidir.
Organik kanalın size ne getirdiğini nasıl ölçeceğinizi bu yazıda anlattım. Yeni bir ekip arıyorsanız üç ajans, üç farklı teklif yazısı işinize yarayabilir. Kendi durumunuza birlikte bakmak isterseniz iletişim sayfasından yazabilirsiniz.
Kaynaklar
- Don't Cut Your Marketing Budget in a RecessionHarvard Business Review, 2020
- Gartner Survey Reveals 71% of CMOs Believe They Lack Sufficient Budget to Fully Execute Their Strategy in 2023Gartner, 2023
- The ROI of SEO: How to Measure SEO ROISemrush, 2024
